De Ansoffmatrix is een stuk marketinggereedschap dat bedacht is door Igor Ansoff (1918-2002) die het voor het eerst publiceerde in een artikel in 1957. De matrix maakt het voor marketeers mogelijk om de wijze van zakelijke groei te bepalen aan de hand van bestaande en/of nieuwe producten enerzijds en bestaande en/of nieuwe markten anderzijds. Dit zijn de vier mogelijke product/markt-combinaties. De matrix helpt bedrijven in de besluitvorming over de benodigde acties, gegeven een bepaalde ambitie. Het model wordt ook wel Ansoffs product-marktmatrix genoemd.
Vier strategieën
De matrix bestaat uit vier strategieën:
1) Marktpenetratie (kwadrant ‘huidige markt – huidig product’)
Er is sprake van marktpenetratie als een bedrijf eenzelfde markt blijft betreden met bestaande producten. De beste manier om je hierbij een plaats te verwerven is door je te richten op klanten van de concurrent en een deel van hun marktaandeel in handen zien te krijgen. Bij marktpenetratie wordt onderscheid gemaakt tussen marktverbreding en marktverdieping:
- Bij marktverdieping zet je je promotiemiddelen in om je bestaande klanten te bewegen tot een grotere afname van je product.
- Bij marktverbreding zet je je promotiemiddelen in om nieuwe klanten te werven en richt je je op de non-users van het product.
2) Marktpenetratie is de minst risicovolle manier voor een bedrijf om te groeien.
Productontwikkeling (kwadrant ‘huidige markt – nieuw product’)
Een bedrijf met een markt voor zijn huidige producten kan overgaan tot een strategie om andere producten te ontwikkelen voor diezelfde markt. Bijvoorbeeld: McDonald’s is altijd actief in de fastfoodindustrie, maar zet dikwijls nieuwe snacks in de markt. Vaak als een bedrijf een nieuw product in de markt zet, kan het nieuwe klanten voor die producten werven. Vandaar dat nieuwe productontwikkeling als cruciale bedrijfsontwikkeling kan worden beschouwd om zo concurrerend te blijven.
3) Marktontwikkeling (kwadrant ‘nieuwe markt – huidig product’)
Om je marktaandeel te vergroten kan een gevestigd product worden ingezet voor het bestrijken van een geheel nieuw segment aan klanten
4) Diversificatie (kwadrant ‘nieuwe markt – nieuw product’)
Bijvoorbeeld: Virgin Group bestrijkt met nieuwe producten zoals Virgin Cola, Virgin Megastores, Virgin Airlines en Virgin Telecommunications nieuwe markten waar het bedrijf zich voordien niet manifesteerde.
De matrix illustreert in het bijzonder dat de risico’s toenemen naar gelang de strategie afbuigt van de bekende hoedanigheid (het kwadrant ‘huidig product – huidige markt’). Productontwikkeling (door bijv. met een geheel nieuw product op de markt te komen) en marktontwikkeling (door bijv. je te richten op een geheel nieuwe doelgroep) vormen een groter risico dan marktpenetratie waarbij je met bestaande producten de winstmogelijkheden binnen de bestaande markt verder gaat uitbouwen. Diversificatie (het kwadrant ‘nieuw product – nieuwe markt’) draagt het grootste risico met zich mee.
Ansoff gebruikte aanvankelijk niet de matrixvorm, maar zette de diversificatiestrategie af tegen de andere drie mogelijkheden. Terwijl de laatstgenoemde drie mogelijkheden normaal gesproken worden gevolgd door dezelfde technische middelen, financiële middelen en verkoopmiddelen binnen de eigenlijke productielijn, vereist daarentegen diversificatie geheel nieuwe vaardigheden, nieuwe technieken en nieuwe faciliteiten. Als gevolg daarvan leidt dat dan ook nagenoeg onvermijdelijk tot fysieke en organisatorische veranderingen binnen de bedrijfsstructuur en vertegenwoordigt dit kwadrant een breuk met eerdere ervaringen. Vanuit dat oogpunt richten de meeste marketingactiviteiten zich dan ook op marktpenetratie; de Ansoffmatrix is dan ook ondanks zijn bekendheid van beperkte waarde, hoewel het als geheugensteun wel een nuttige uiteenzetting is van de openstaande mogelijkheden.
Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.Strategic Management – Awareness & Change (Engels)
Part One Understanding Strategy What is strategy and who is involved, The business model and the revenue model. Strategic purpose. Part Two Strategic Analysis and Positioning The business environment and strategy Resource-led strategy The dynamics of competition Culture and values A summary of strategy frameworks Part Three Strategic
Strategiemodellen – Het Financial Times handboek
Met ‘Strategiemodellen’ leert u snel en eenvoudig welke benaderingen en modellen u nodig heeft om een gezonde strategie te ontwikkelen voor uw bedrijf, zodat u niet alleen investeerders overtuigt, maar ook een succesvolle koers kunt varen. Dit helder geschreven handboek beschrijft 88 modellen en technieken, allemaal binnen het kader van
Strategisch management
‘Strategisch management’ is geschreven voor studenten en managers die zich verder willen verdiepen in het vakgebied strategie. Eppink beschrijft op een duidelijke en overzichtelijke wijze de stappen die een organisatie kan nemen om tot een succesvolle strategie te komen. Na een analyse van de huidige situatie moet de manager vragen
Aanvullende artikelen
Ansoff Matrix – Strategy Skills
In dit gratis e-book (Engelstalig) wordt beschreven hoe de Ansoff-matrix als strategische planningstool kan worden gebruikt om de marketingstrategie van de organisatie te linken aan de algemene strategische richting van de organisatie. In het e-book word je geleerd hoe de Ansoff-matrix je marktpositie kan verbeteren, vier manieren hoe verbetering
Tools om zelf toe te passen
Ansoff-matrix: tool
Deze tool helpt je om na te denken over je huidige en gewenste strategie. Met de Ansoff-matrix-tool breng je eerst je huidige productportfolio en markt(en) in zicht, anders gezegd: je huidige product-marktcombinaties. Vervolgens ga je kijken welke nieuwe producten je als organisatie zou kunnen ontwikkelen. Kies daarbij producten die dicht