De klassieke koeien en sterren

 

 

 

Wat zijn de marktkenmerken van uw producten of diensten? Is uw assortiment evenwichtig opgebouwd? De BCG-matrix, ook wel bekend als de ‘growth-share matrix’, vertelt het u. Dit klassieke marketingmodel geeft u inzicht in de houdbaarheid van uw assortiment, eventueel aangevuld met informatie op productgroepniveau. Maar hoe gaat u ook alweer met de BCG-matrix aan de slag?

artikel_bcgDe BCG-matrix is in de jaren ’70 van de vorige eeuw ontwikkeld door de Boston Consultancy Group, vandaar de naam. Het model draait om marktaandeel en marktgroei, en laat zien wat de positie is van de verschillende product-marktcombinaties (PMC’s) binnen uw bedrijf. U maakt als het ware een foto van de huidige situatie, maar u kunt er ook verwachtingen voor de toekomst mee visualiseren en uw strategie (her)overwegen. Het regelmatig maken van een BCG-matrix dwingt u om op een systematische manier na te denken over de relatieve chaos die de vele PMC’s veroorzaken. Verder ziet u al vrij snel naar welke PMC’s uw aandacht moet uitgaan. Werken met de BCG-matrix rekent ook af met de drang om één strategie voor uw hele assortiment toe te passen, de zogenoemde ‘one strategy fits all’-aanpak. Als u meerdere keren per jaar een BCG-matrix maakt en de grafieken naast elkaar legt, kunt u ook nog patronen ontdekken.

Cirkels
Een BCG-matrix is opgebouwd uit twee assen. Op de horizontale as plaatst u het relatieve marktaandeel ten opzichte van uw grootste concurrent, op de verticale as plaatst u de marktgroei op jaarbasis. Door het model horizontaal en verticaal in tweeën te delen, ontstaat een matrixfiguur. Iedere PMC geeft u met een cirkel in de matrix weer, in één van de vier kwadranten. Daarmee kwalificeert u ze als ‘question mark’, ‘star’, ‘cash cow’ of ‘dog’:
• Is de marktgroei voor een PMC hoog, maar uw marktaandeel voor deze PMC is nog laag, dan is de PMC een ‘question mark’. De kasstroom voor deze PMC is laag of negatief. Uw marktaandeel kunt u alleen vergroten door in dit marktsegment te domineren. Anders moet u uw koers voor deze PMC wijzigen of besluiten deze terug te trekken.
• Is de marktgroei hoog en groeit uw marktaandeel, dan heeft u te maken met een ‘star’ in uw portfolio. De kassstroom is neutraal, en kan zelfs nog negatief zijn. Er komt immers veel geld binnen, maar u moet ook nog veel investeren, dus gaat er ook veel geld uit. Investeren is belangrijk om het marktaandeel te blijven vergroten.
• De marktgroei is eruit maar uw marktaandeel is hoog: de ‘cashcow’. De kasstroom voor zo’n PMC is hoog. Deze cashcow gaat u uitmelken! Maar let op: deze PMC zit aan het einde van de productlevenscyclus en u zult moeten innoveren om te voorkomen dat deze PMC een dog wordt.
• Bij een ‘dog’ is niet alleen de groei eruit, ook uw marktaandeel neemt af. Als innovatie voor deze PMC niet mogelijk is, moet u de PMC zo snel mogelijk maar op een ordelijke manier uit de markt halen. Minimaal in ieder geval zo snel mogelijk de kosten om de opdrogende cashflow niet negatief te laten worden.

Uitmelken
Het logische groeipad van een PMC is beginnen als een question mark, doorgroeien naar een star, doorontwikkelen naar een cashcow en deze maximaal uitmelken. Vóórdat de PMC het stadium van ‘dog’ bereikt, moet u de PMC daarom innoveren. Bijvoorbeeld door uw product aan te passen, een nieuwe toepassing te vinden of een nieuwe doelgroep te identificeren. De PMC wordt dan opnieuw een vraagteken.
Het BCG-concept gaat uit van een evenwichtige verdeling van uw PMC’s over de kwadranten, waarbij u idealiter meer stars en cashcows heeft, een beperkt aantal question marks en het liefst zo min mogelijk dogs.

 

 

Stoplichtkleuren
Hoe maakt u nu een BCG-matrix voor uw bedrijf?
• Per PMC bepaalt u om te beginnen het marktaandeel ten opzichte van uw grootste concurrent voor deze PMC. Als u hiervoor geen harde cijfers heeft, maakt u een inschatting.
• Per PMC bepaalt u hoe snel de markt op dit moment groeit (op jaarbasis). Er is sprake van een hoge marktgroei als de markt met meer dan 10% per jaar groeit en een lage marktgroei als dit percentage onder de 10% ligt.
• Door het bepalen per PMC van het marktaandeel en de marktgroei heeft u de ‘coördinaten’ vastgesteld van deze PMC in de matrix. De grootte van de cirkel geeft de omvang van de markt weer. Met een pijl geeft u per PMC aan wat de vermoedelijke ontwikkeling van de betreffende PMC is. Eventueel kunt u met een andere kleur een pijl plaatsen die aangeeft wat de gewenste ontwikkeling is. Verder kunt u iedere cirkel nog een kleur (de stoplichtkleuren) geven, waarmee u de concurrentiedruk voor de betreffende PMC aangeeft.

Fietsfabriek
Ter illustratie: in de infographic op deze pagina zijn voor een fietsfabriek vijf productgroepen in beeld gebracht: banden, bellen, pompjes, zadels en wielen. Het eigen marktaandeel en het marktaandeel van de grootste concurrent zijn in beeld gebracht. De grootste concurrent kan per product of productgroep steeds weer een andere zijn, hetzelfde geldt voor de marktgroei in de fietsbranche. Voor dit voorbeeld zijn de gegevens zó aangepast dat in ieder kwadrant een productgroep bivakkeert. Wat kunt u nu uit deze grafiek aflezen?
• Zadels en wielen zijn zogenaamde dogs. De marktgroei voor zadels is klein en gezien het kleine marktaandeel van de grootste concurrent, kunt u constateren dat de markt versnipperd is. Een strategie voor de productgroep zadels zou kunnen zijn: niet meer investeren, voorlopig nog blijven produceren totdat de verhoudingen veranderen of de markt verdwijnt.
Bij de productgroep wielen is het verschil in marktaandeel met de grootste concurrent groot. In de grafiek schuift de cirkel nagenoeg geheel naar rechts. Een laag marktaandeel in combinatie met een lage marktgroei betekent stoppen met produceren en verkopen.
• De productgroep fietsbellen is een question mark. Er is sprake van een stevige marktgroei en substantiële omzet. In de grafiek ziet u dat ook deze markt versnipperd is, maar minder dan de zadelmarkt. Het verschil in marktaandeel met de grootste concurrent is behoorlijk, maar overbrugbaar. De markt veroveren is de strategie. Komt het percentage boven het percentage van de concurrent (5%), dan schuift de cirkel naar links in het kwadrant ‘stars’.
• De productgroep pompjes is een star. Het verschil met de grootste concurrent is redelijk maar door de concurrent te overbruggen. Dat wordt dus investeren in het vergroten van het marktaandeel. De omzet in euro’s zal dan ook toenemen, waardoor het uiteindelijk een interessante omzetmaker kan worden én blijven.
• De productgroep fietsbanden is een cashcow: er is een stevige omzet en een dominerend marktaandeel. Het product valt nog een tijdje uit te melken, maar nadenken over innovaties om de levenscyclus te verlengen is ook essentieel.

 

 

Gert Jan Schop

Nu even ‘met de pet op’ van eigenaar en eindredacteur. Mijn drive zit in het ontwikkelen van mensen en organisaties. Managementmodellensite.nl draagt daaraan bij. Naast consultant, adviseur en businesscoach treed ik af en toe op als docent en trainer.

Wat kan ik voor je betekenen?

Als consultant, adviseur en businesscoach ondersteun en begeleid ik jou en/of je organisatie graag bij processen op het gebied van leren, ontwikkelen, veranderen, strategie en implementatie. Contact? Stuur een mail naar info@gertjanschop.nl.