googletag.pubads().setRequestNonPersonalizedAds(0)

Maak zelf een portfolioanalyse

 




 


Maak zelf een portfolioanalyse met behulp van de BCG-tool.

Door gebruik te maken van de BCG-matrix kan een organisatie inzicht krijgen in de marktkenmerken van hun producten en diensten, en de evenwichtigheid van de opbouw van het assortiment. De matrix wordt vaak gevuld met informatie op productgroepniveau, en geeft dan een visueel inzicht in de houdbaarheid van het assortiment dat wordt gevoerd.

BCG-matrix

De BCG-matrix is het bekendste model binnen de portfolio-analyse en is begin jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group.

In de BCG-matrix worden producten of (functionele) bedrijfseenheden beoordeeld op een tweetal kenmerken:
• het relatieve marktaandeel dat het bepaalde product of haar bedrijfseenheid heeft verworven ten opzichte van de grootste speler in de markt
• het groeipotentieel van de markt voor dat product of haar bedrijfseenheid.
De absolute waarden van de assen zal afhankelijk zijn van de branche of sector waarin geopereerd wordt. Vaak wordt in tekstboeken er daarom voor gekozen om de assen aan te duiden met hoog en laag.

Op basis van de BCG-matrix kan een product of haar bedrijfseenheid zich in één van de vier volgende categorieën bevinden:
• Cash cow: hoog marktaandeel in een stabiele, volwassen markt. Deze opbrengsten dienen gebruikt te worden om in andere producten te investeren.
• Star: een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Met gerichte investeringen dient men de voorsprong te behouden tot de markt volwassen wordt en dit een cash cow wordt.
• Question mark (ook wel Problem child of Wild cat): een klein marktaandeel in een groeimarkt. Het is nog onzeker of dit een star of een dog zal worden.
• Dog: kleine marktaandeel in een volwassen markt. Indien het bedrijf geen strategisch belang bij dit product heeft, dient zij haar af te stoten.




 

Het ideale ontwikkelingspad voor een product loopt van question mark, via star naar cash cow. Sommige producten komen nooit verder dan question mark, en worden dan wellicht een dog, hetgeen voor het bedrijf in kwestie een kostbare aangelegenheid is. Gedurende het ideale ontwikkelingspad gaat de SBU (strategic business unit) in plaats van geld kosten, geld opleveren. Dit geld wordt geïnvesteerd in een ander of nieuw SBU dat zich nog in het stadium question mark bevindt.

De product-markt-combinaties (PMC’s) worden in de matrix door middel van cirkels uitgedrukt, waarbij de grootte van de cirkel de relatieve omzetgrootte aangeeft.
Het ideale beeld dat achter de BCG-matrix schuilgaat, is een evenwichtige verdeling van de (cashflows van de) PMC’s over de matrix, waarbij slechts een kleine hoeveelheid Dogs en Question Marks aanvaarbaar is. Ook het aantal Stars is beperkt door de financieringsmogelijkheden. Daar staat tegenover dat er tijdig geïnvesteerd moet worden om op tijd een Dog, maar ook een ouder wordende Cow te vervangen. Met andere woorden: een evenwichtig opgebouwd assortiment heeft bollen in alle segmenten, met een nadruk op Stars en Cash Cows.

Bij gebruik van portfoliomodellen is het altijd belangrijk te weten wat men met de uitkomsten kan. In dit geval kan de BCG-matrix gebruikt worden voor het nemen van strategische beslissingen over wat met bepaalde producten te doen. Maar aan de hand van de inschaling van producten in de vier categorieën, kan men ook een vertaalslag maken naar hoe in de organisatie om te gaan met deze producten.




Vanuit de BCG-matrix kan de strategie van de bedrijfsvoering worden bepaald.
Enkele strategische keuzes die kunnen worden gemaakt op basis van een analyse conform de BCG-matrix zijn:
• Vasthouden (hold strategy) (star)
• Oogsten (harvest strategy) (cash cow)
• Desinvesteren (divest strategy) (dog)
• Bouwen (build strategy) (question mark)

Kritiekbcg-dhzelf
De BCG-matrix kent enkele punten van kritiek.
• Het marktaandeel, waar de matrix vanuit gaat, is geen garantie voor winstgevendheid.
• De matrix houdt geen rekening met afnemende/instortende markten. Cash cows zouden ´zo maar´ verdwijnen.
• Marktgroei wordt als een gegeven beschouwd. In de praktijk echter, kan het bedrijf in kwestie de markt een impuls geven.
• Aan beide assen (marktaandeel en marktgroei) wordt eenzelfde waarde toegekend. Dit hoeft in de praktijk niet het geval te zijn, en is afhankelijk van de strategie.
• De inhoudelijke samenhang tussen producten en productgroepen wordt niet meegenomen.
• De matrix laat niet zien wat de concurrentie doet.
• Zoals ieder model, geeft de matrix wellicht een te simplistische voorstelling van zaken.




 



Managementmodellensite

Managementmodellensite is een site van professionals voor professionals en van docenten voor studenten. Onze drive zit in het ontwikkelen van mensen en organisaties en modellen zijn daarbij een handig hulpmiddel. Of het nu gaat om een bondige uitleg van modellen, praktisch toepasbare tools en sjablonen of tips voor boeken en artikelen: managementmodellensite is dé site voor praktisch toepasbare informatie over modellen.

Wie zijn we?

De website wordt bijgehouden door gedreven professionals die elk op hun eigen manier een fascinatie hebben voor managementmodellen. Allemaal hebben we hands-on ervaring met de toepassing ervan bij het vormgeven aan organisaties en oplossen van problemen. Meestal hebben we ervaring als docent. We stellen onze kennis en ervaring graag ter beschikking voor algemeen gebruik. Wil je ons leren kennen? We stellen ons op de experts pagina aan je voor.

Wat kunnen we voor je betekenen?

Wij managen niet alleen managementmodellensite.nl, maar zijn ook in ons dagelijks leven actief met ons vak bezig; bijvoorbeeld met het trainen en coachen van medewerkers en het vormgeven en verbeteren van organisaties. Wil je je verder verdiepen in dit onderwerp? Of heb je behoefte aan ondersteuning van een ervaren trainer, coach of adviseur? Neem dan gerust contact op. Er is een goede kans dat we je verder kunnen helpen.