Marktoriëntatiemodel Narver & Slater

Het marktoriëntatiemodel van Narver & Slater bestaat uit drie gedragscomponenten en twee beslissingscriteria.

Gedragscomponenten

1. Afnemersoriëntatie

2. Concurrentieoriëntatie

3. Interfunctionele coördinatie

Beslissingscriteria

1. Lange termijn focus

2. Winstgevendheid

Afnemersoriëntatie

Waardecreatie voor de klant staat centraal binnen afnemersoriëntatie. Dit kan op twee manieren. Enerzijds door de benefits te verhogen in vergelijking tot de kosten of anderzijds door de kosten te verlagen in relatie tot de benefits. Het doel hierbij is uiteindelijk klantloyaliteit door waardecreatie. Klantloyaliteit wordt continu gemonitord en relatiebeheer verwordt tot een kernactiviteit. De gedachte hierachter is dat goed relatiebeheer waardevolle klantinformatie oplevert die kan worden vertaald naar innovaties en productmodificaties.

Dit alles impliceert dat de organisatie een goed inzicht moet hebben in de waardeketen. Hoe ziet de waardeketen er vandaag uit en wat zijn de verwachtingen hieromtrent op termijn? Behalve inzicht in de waarde voor de klant moet dus ook duidelijk zijn hoe de eindconsument uiteindelijk de kosten en voordelen van het product beoordeeld.

Concurrentieoriëntatie

Een marktgeoriënteerde onderneming is naast de klant ook gefocust op de concurrentie. Competitive intelligence, het genereren van informatie over de concurrentie, is een integrale taak. Aan de hand van de informatie kunnen de eigen relatieve sterktes en zwaktes worden bepaald en kan concurrentievoordeel worden behaald door in te spelen op de zwaktes van de concurrent, dan wel sneller op ontwikkelingen te reageren dan de concurrent.

Interfunctionele coördinatie

Interfunctionele coördinatie staat voor het werken met interdisciplinaire teams. De interdisciplinaire benadering stimuleert het focussen op klant en concurrentie en verankert het marktgericht denken in de cultuur van de organisatie. Het gebruik van cross functionele teams en interfunctioneel overleg is een vast bestandsdeel van de organisatiecultuur.

Deze gedragscomponent is wezenlijk anders dan de eerder genoemde. Daar waar afnemers- en concurrentieoriëntatie betrekking hebben op het genereren en delen van informatie omtrent klant en concurrentie is interfunctionele coördinatie toegespitst op activiteiten om klantwaarde te creëren.

Beslissingscriteria: lange termijn focus en winstgevendheid

De keuze voor het toepassen van een marktgeoriënteerd model houdt vanzelfsprekend een keuze voor de lange termijn in. Alleen al het inpassen en toepassen van de drie gedragscriteria binnen de organisatie is een proces van de lange adem. En om simpelweg de concurrentie te overleven kan een focus op de lange termijn niet worden genegeerd. Winstgevendheid is vaak een minimale voorwaarde waaraan moet worden voldaan door een organisatie die is gericht op marktoriëntatie. Winstgevendheid is feitelijk een resultante van de marktoriëntatie.

Vier benaderingen van marktoriëntatie

Als gevolg van gelimiteerde budgetten en beschikbare capaciteit worden is het in veel gevallen noodzakelijk keuzes te maken in het proces van marktoriëntatie. Er worden vier verschillende typen van marktoriëntatie onderscheiden:

· In beslag genomen door afnemers

· Marketingkrijgers

· Strategisch geïntegreerd

· Strategische dwazen

1. In beslag genomen door afnemers

Deze categorie fabrikanten focust zich sterk op afnemers. Veel ‘market driven’ fabrikanten hebben deze vorm van oriëntatie tot kern van hun handelen gemaakt. Deze benadering is met name succesvol in een groeiende, gefragmenteerde markt met veel klanten met weinig inkoopkracht.

2. Marketingkrijgers

Fabrikanten die zich vooral richten op en spiegelen aan de concurrentie vallen in de categorie marketing krijgers. Dit tweede type van marktoriëntatie loont vooral in de situatie van een goed voorspelbare marktvraag, een stabiele en geconcentreerde concurrentiestructuur en een beperkt aantal afnemers met grote inkoopkracht.

3. Strategisch georiënteerd

Deze fabrikanten besteden evenveel aandacht aan de klanten als aan de concurrentie. Dit is de meest ultieme vorm van marktoriëntatie. Juist uitgevoerd is dit wel een kostbare vorm van marktoriëntatie. De hoge kosten die zijn gemoeid met het volgen van de markt hebben een negatief effect op het financiële resultaat. Daarnaast speelt de waarde van het merk een doorslaggevende rol voor dit type fabrikanten. De positie van het merk in de mind map van eindverbruikers en/of consumenten en de positionering ten opzichte van de concurrentie zijn essentiële onderdelen van de strategie.

4. Strategische dwazen

‘Strategische dwazen’ zijn intern gericht en kunnen succesvol zijn door zich te concentreren op interne activiteiten, technologische voordelen en het (verder) ontwikkelen van kerncompetenties. Het nemen van gefundeerde strategische beslissingen is moeilijk, zo niet onmogelijk, omdat kennis van de omgeving ontbreekt.

Hoe is het gesteld met de marktoriëntatie van jouw organisatie?

Om de mate van marktoriëntatie binnen jouw organisatie goed te kunnen beoordelen is kennis vereist van de volgende organisatiekenmerken:

· Welke inspanningen worden binnen je organisatie verricht om inzicht te krijgen in de huidige en toekomstige wensen en behoeften van afnemers?

· Hoe komt je organisatie aan afnemersinformatie en op welke manier worden relaties met afnemers opgebouwd?

· Op welke wijze wordt informatie over concurrentie ingewonnen en hoe wordt de ingewonnen concurrentie-informatie verspreid en gebruikt binnen je organisatie?

· Welke organisatiekenmerken beïnvloeden de afnemers- en concurrentieoriëntatie?

· In welke mate is sprake van verregaande gecoördineerde samenwerking tussen alle niveaus en afdelingen binnen je organisatie om de afnemers- en concurrentieoriëntatie te stimuleren?

· Op welke wijze worden werknemers door de organisatie gestimuleerd in hun marktgeoriënteerd gedrag?

Presentatie model marktorientatie_narver_slaters

View more presentations from GertJanSchop.

Bovenstaande powerpointpresentatie (slideshare) kan je downloaden in powerpoint-format. Klik op de onderstaande downloadlink.

download powerpointpresentatie: marktoriëntatiemodel Narver & Slater

Marketingoriëntatie

De primaire doelgroep van dit leerboek bestaat uit cursisten die zich voorbereiden op het NIMA-examen Marketingoriëntatie en HBO-studenten. Bij de opzet van deze methode is uitgegaan van een heldere indeling, volgens een vast didactisch patroon, waarbij de herkenbaarheid van de marketingtheorie in de praktijk centraal staat.

In de nieuwe derde druk wordt extra aandacht geschonken aan e-business en internationale marketing. Achter in het boek is een onderdeel Examentraining opgenomen met meerkeuzevragen. Ook de antwoorden op deze meerkeuzevragen worden vermeld. Mede hierdoor leent het boek zich goed voor zelfstandige bestudering en examenvoorbereiding.

Meer lezen? Boek kopen? Klik op de cover van het boek!

Marketing- en strategiemodellen

Ongetwijfeld heeft u wel eens een SWOT-analyse gemaakt of de Value Chain van Porter op uw eigen organisatie toegepast. Dan weet u ook uit eigen ervaring dat het niet eenvoudig is deze modellen te vertalen naar uw eigen situatie. En is het niet opmerkelijk dat we nog altijd terugvallen op dezelfde, vaak twintig jaar oude modellen?

‘Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen’ brengt hier verandering in. U krijgt een overzicht van de 22 belangrijkste modellen, die u helpen in een kort tijdsbestek tot een betere strategie te komen. Dit overzicht is een unieke mix van klassieke, beproefde modellen en recente, baanbrekende modellen. De volgorde van de modellen loopt parallel aan het strategische planningsproces. Per model is aangegeven:
– Waar in het planningsproces het model in te zetten is
– Wat de kerngedachte van het model is
– Welke stappen u moet doorlopen om het model in uw eigen situatie toe te passen
– Wat de beperkingen van het model zijn

Deze tweede herziene editie is uitgebreid met talloze actuele praktijkvoorbeelden en drie belangrijke nieuwe modellen:
– Blue Ocean Strategy
– Drielagen-businessmodel
– Net Promoter Score

De modellen zijn zo beschreven dat u direct aan de slag kunt. Uiteindelijk wilt u immers de strategische denkbeelden kunnen vertalen naar de praktijk van alledag. Daarom is dit boek gekoppeld aan de website www.marketingmodellen.nl. Hier kunt u uitgebreide worksheets en checklists bij de modellen downloaden.

Dit boek is bedoeld voor managers die op zoek zijn naar een effectievere invulling van het proces van marketingplanning en strategievorming.

Meer lezen? Boek kopen? Klik op de cover van het boek!

Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.
Aanvullende artikelen
Tools om zelf toe te passen

On 27 November 2013   /   Marketingmanagement