googletag.pubads().setRequestNonPersonalizedAds(0)

Productportfolio

Productportfolio

 




 


Structureer en vernieuw uw productportfolio in 4 stappen.

1. Creëer een portfolio framework

2. Toets het portfolio framework

3. Definieer het productportfolio

4. Maak keuzes en stel een actieplan op

Normale gang van zaken

Iedereen weet dat het creëren en beheren van een sterk productportfolio essentieel is voor het opbouwen van duurzame en winstgevende bedrijfsactiviteiten. Het is net zo belangrijk als het hebben van een strategie of het managen van merken. Maar hoewel veel ondernemingen beschikken over processen voor strategieformulering en brand management, kennen maar weinig een proces voor het managen van hun productportfolio.

Het succes van een bedrijf is meestal gebaseerd op enkele producten die een ‘hit’ worden. In de loop der tijd worden varianten en nieuwe producten gelanceerd in de hoop het succes van de oorspronkelijke producten te evenaren of zelfs te overtreffen. Hierdoor breidt het productportfolio zich willekeurig uit en wordt het voor klanten onoverzichtelijk.

Voor deze wildgroei aan producten kunnen we drie hoofdoorzaken aanwijzen:

1. De bedrijfsstrategie wordt vaak ontwikkeld op een hoog niveau in de organisatie en geeft richtlijnen voor financiële en zakelijke groei. Een specifieke innovatiestrategie die richting geeft aan nieuwe productinnovaties ontbreekt echter. Hierdoor krijgt productinnovatie geen strategische focus en wordt dit overgelaten aan het persoonlijk enthousiasme en de visie van productmanagers en brandmanagers. Omdat mensen in deze positie vaak om de twee jaar van baan wisselen en omdat verschillende mensen vaak anders denken over marktkansen, breidt het productportfolio zich in uiteenlopende richtingen uit.

2. Het productportfolio is vaak intern gefocust en producten worden geclassificeerd of gegroepeerd naar productkenmerken, features of technologieën. Aangezien mensen geneigd zijn om dingen compleet te maken, richt de productontwikkeling zich op het invullen van de ontbrekende delen van het portfolio door producten met nieuwe technologieën, kenmerken en features op de markt te brengen. Heel vaak niet gebaseerd op de wensen en behoeften van de consument.

3. Er is geen regelmatig proces voor portfoliomanagement. Dus wanneer organisaties hun portfolio herstructureren, gebeurt dit vaak eenmalig en is het een paar jaar later weer onoverzichtelijk.

De koppeling tussen strategie en portfolio

Succes op lange termijn begint met een krachtige innovatiestrategie. Een innovatiestrategie verschilt van een traditionele strategie vanwege het feit dat deze strategie volledig is gefocust op groei en productontwikkeling. Het begint met de ontwikkeling van een visie, het stellen van grenzen waarbinnen de productontwikkeling plaatsvindt, de formulering van een missie, het bedenken en selecteren van innovatiethema’s, en ten slotte een praktische implementatie in de organisatie.

Portfoliomanagement kan worden gezien als de verbinding tussen theorie en praktijk: de verbinding tussen de innovatiestrategie en nieuwe productontwikkeling, resulterend in een sterk productportfolio. Het is een besluitvormingsproces om de juiste producten op de markt te brengen en uw organisatie succesvoller te maken.




 

Een sterk productportfolio

Een sterk productportfolio is een portfolio dat logisch en helder is voor zowel de organisatie als voor klanten. Het productportfolio kan worden gezien als een classificatiesysteem dat inzicht geeft in de huidige situatie en in nieuwe innovatiemogelijkheden. Het weerspiegelt de innovatie-strategie en is evenwichtig wat betreft doelstellingen op lange en korte termijn.

Productportfolio’s moeten net zo dynamisch zijn als de markten waarin de organisatie opereert. Zodoende moeten ze voortdurend geanalyseerd, getoetst en aangepast worden om concurrerend en succesvol te blijven.

Het verkrijgen van een sterk, gestructureerd en logisch portfolio is een dynamisch en ondernemend proces. Hoewel er geen kant-en-klare oplossing bestaat voor het opzetten van een sterk productportfolio, is het wel mogelijk bepaalde richtlijnen vast te stellen en toe te passen.

1. Creëer een portfolio framework

De basis van het productportfolio is het portfolio framework. Dit portfolio framework is voor te stellen als een matrix met een horizontale en een verticale as: de portfolio-parameters. De producten en projecten van uw organisatie worden binnen dit kader gestructureerd. De parameters zijn daarbij leidend voor de productpositionering.

De essentie van organisaties is dat ze producten en diensten ontwikkelen en verkopen aan klanten, daarom moet klantgerichtheid in alle activiteiten centraal staan. Een belangrijke richtlijn bij het vaststellen van beide portfolio-parameters is dat ze klantgericht zijn (niet productgericht!). Ze moeten een directe link opleveren met waarom en hoe uw klanten de producten gebruiken. Tevens is het belangrijk dat elke dimensie uniek is en dat ze samen een breed spectrum bestrijken. Hierdoor kunt u een duidelijk portfolio framework creëren dat weinig ruimte biedt voor persoonlijke interpretatie en een waardevol instrument vormt dat in de hele organisatie gebruikt kan worden.

Kritische succesfactoren:

  • Identificeer twee klantgerichte parameters die aansluiten bij uw bedrijf en producten, en die de basis vormen voor een klantgericht productportfolio.
  • Bepaal onderscheidende dimensies binnen elke parameter om een helder en gestructureerd portfolio framework te faciliteren.

2. Toets het portfolio framework

Nadat u het portfolio framework hebt gecreëerd, is het belangrijk dit kader te onderzoeken en te toetsen. Dit gebeurt door het portfolio vanuit verschillende invalshoeken te benaderen, bijvoorbeeld vanuit het perspectief van de concurrentie, de retail en door de marktwaarde van het portfolio te doorzien. Dit verschaft inzicht in hoe het portfolio framework communiceert naar klanten, zakenpartners, distributeurs en de interne organisatie. Tijdens dit proces wordt het portfolio framework verbeterd om een solide basis te vormen voor het definiëren van het productportfolio.

Het opzetten en beheren van een productportfolio behelst verschillende disciplines en verschillende mensen binnen uw organisatie. Daarom is het essentieel dat iedereen begrijpt wat belangrijk is en zich betrokken voelt bij een gemeenschappelijk doel: het creëren van het ideale portfolio. Door het portfolio te onderzoeken en te toetsen, worden mensen gestimuleerd hun eigen denkpatronen te doorbreken en een helikopterview te verkrijgen waarin het totale portfolio centraal staat.

Kritische succesfactoren:

  • Het betrekken van externe factoren om inzicht te krijgen in het perspectief van alle partijen die betrokken zijn bij het portfolio en de verschillende factoren die hierop van invloed zijn.
  • Verbetering van het portfolio framework.
  • Verkrijgen van interne betrokkenheid bij een gemeenschappelijk doel en het op elkaar afstemmen van persoonlijke belangen.

 




 

3. Definieer het productportfolio

Het portfolio framework is het uitgangspunt voor de definitie van een klantgericht en strategisch afgestemd productportfolio. Om succes te hebben, is het echter van essentieel belang dat de productcategorieën expliciet worden bepaald. Dit betekent dat het voor iedereen binnen en buiten de organisatie direct duidelijk moet zijn waar de productpositionering om gaat.

Kritische succesfactoren:

  • Beslissen volgens welke dimensies uw producten worden gepositioneerd.
  • Portfoliolijnen creëren waarin elk product de positionering van de portfoliolijn versterkt.

4. Maak keuzes en stel een actieplan op

Het verkrijgen van een sterk productportfolio waarmee uw organisatie de strategische doelstellingen kan verwezenlijken, is niet iets wat zich van de ene op de andere dag voltrekt. Daar is inspanning, investering en inzet voor nodig. Er wordt een actieplan opgesteld om uw productportfolio te structureren en te vernieuwen.

Enkele voorbeelden van te ondernemen acties:

  • Bestaande producten herpositioneren.
  • Nieuwe projecten voor productontwikkeling starten.
  • Producten uit de markt halen of projecten beëindigen.

Realisme moet voorop staan bij het nemen van beslissingen over het productportfolio. Dit betekent dat zorgvuldig geanalyseerd moet worden welke acties prioriteit hebben met betrekking tot de doelstellingen, beschikbare middelen en het strategische plan van uw organisatie. Er wordt een roadmap opgesteld waarin acties in een realistisch tijdschema worden geplaatst.

Kritische succesfactoren:

  • Beslissen over de acties die ondernomen moeten worden om uw portfolio te vernieuwen.
  • Prioriteiten voor de acties vastleggen.
  • Een realistisch tijdperspectief verkrijgen.

Jaarlijkse evaluatie

Een sterk productportfolio is gebaseerd op klantenbehoeften en –gedrag. Omdat er nieuwe trends verschijnen en klantenbehoeften in de loop der tijd veranderen, is het essentieel uw productportfolio jaarlijks te evalueren. Tijdens deze jaarlijkse evaluatie kan het kader worden bijgesteld en nieuwe actieplannen voor het productportfolio worden opgesteld. Hierdoor behoudt u het concurrentievoordeel en blijft de productpositionering in de ogen van klanten consistent.

Het eindresultaat is een realistisch productportfolio dat strookt met de strategische richting van uw organisatie, dat bovendien klantgericht is en waarin de te ondernemen acties zijn vastgelegd.

 




 

Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.

Business model generatie (Nederlandstalig)

  Hoe kunt u oude, gedateerde business modellen onderzoeken, ter discussie stellen en transformeren? Hoe kunt u visionaire ideeën omvormen tot het-speelveld-veranderende businessmodellen die het establishment uitdagen – of verjongen als uzelf die gevestigde orde bent. Dit boek geeft de antwoorden. Dit boek is de vertaling van het succesvolle boek

Strategiemodellen – Het Financial Times handboek

  Met ‘Strategiemodellen’ leert u snel en eenvoudig welke benaderingen en modellen u nodig heeft om een gezonde strategie te ontwikkelen voor uw bedrijf, zodat u niet alleen investeerders overtuigt, maar ook een succesvolle koers kunt varen. Dit helder geschreven handboek beschrijft 88 modellen en technieken, allemaal binnen het kader

 

Aanvullende artikelen

 

Tools om zelf toe te passen

Implementatieplan

Een nieuw proces ingericht, een nieuwe strategie ontwikkeld of we hebben een idee over een nieuwe organisatie-inrichting, maar hoe gaan we dit implementeren? Hieronder vind je een zeer uitgebreid implementatieplan. Misschien is het hele plan passend voor jouw situatie, misschien hoef je alleen maar delen van het implementatieplan te gebruiken.

 

Het model portfoliomanagement wordt gebruikt in de leergang middle management.



Managementmodellensite

Managementmodellensite is een site van professionals voor professionals en van docenten voor studenten. Onze drive zit in het ontwikkelen van mensen en organisaties en modellen zijn daarbij een handig hulpmiddel. Of het nu gaat om een bondige uitleg van modellen, praktisch toepasbare tools en sjablonen of tips voor boeken en artikelen: managementmodellensite is dé site voor praktisch toepasbare informatie over modellen.

Wie zijn we?

De website wordt bijgehouden door gedreven professionals die elk op hun eigen manier een fascinatie hebben voor managementmodellen. Allemaal hebben we hands-on ervaring met de toepassing ervan bij het vormgeven aan organisaties en oplossen van problemen. Meestal hebben we ervaring als docent. We stellen onze kennis en ervaring graag ter beschikking voor algemeen gebruik. Wil je ons leren kennen? We stellen ons op de experts pagina aan je voor.

Wat kunnen we voor je betekenen?

Wij managen niet alleen managementmodellensite.nl, maar zijn ook in ons dagelijks leven actief met ons vak bezig; bijvoorbeeld met het trainen en coachen van medewerkers en het vormgeven en verbeteren van organisaties. Wil je je verder verdiepen in dit onderwerp? Of heb je behoefte aan ondersteuning van een ervaren trainer, coach of adviseur? Neem dan gerust contact op. Er is een goede kans dat we je verder kunnen helpen.