1. Klantprobleem centraal
De ogenschijnlijk minst klantgerichte marktstrategie is die waarbij het probleem van de klant centraal staat. Vormen van acute zorg vallen hieronder, maar bijvoorbeeld ook topspecialisten op een bepaald gebied. Alles is gericht op een effectieve behandeling van het complexe (fysieke) probleem van de klant.
Aan innovativiteit en vakkennis wordt grote waarde gehecht. De specialist bepaalt het behandelingsproces en de klant vertoont in zijn gedrag nog het meest gelijkenis met de klassieke patiënt. Deze klantgerichtheidsstrategie is gebaseerd op wat in het bedrijfsleven product leadership wordt genoemd. Voor de beste oplossing is de klant bereid het nodige op te offeren. In geld, of in tijd. Lange reistijden of wachttijden hoeven bij deze strategie op voorhand geen belemmering te zijn, afhankelijk uiteraard van de concurrentie. Deze strategie is minder geschikt voor schaalvergroting.
2. Klantproces centraal
Bij de klantgerichtheidsstrategie waarbij het proces centraal staat wordt de gehele keten van diagnose, behandeling en nazorg vanuit het doorsnee klantperspectief ingericht. Met als resultante: gemakkelijke, snelle en betrouwbare zorg- en dienstverlening voor iedereen tegen een voor de zorginkoper aantrekkelijke prijs. Standaardisatie, proceskwaliteit en efficiency staan hier hoog in het vaandel. Het gaat vooral om planbare
zorg voor grote aantallen klanten. De beslissingsbevoegdheid ligt bij de procesmanager. Deze op operational excellence gebaseerde strategie, gericht op vrij massale doelgroepen, kenmerkt zich door een ‘formuleaanpak’. Die formule is herkenbaar en kopieerbaar en leent zich voor franchising. Deze strategie is dan ook het meest geschikt voor schaalvergroting. Een sterke merknaam maakt het mogelijk om te penetreren in andere marktgebieden en uit te groeien tot een landelijke speler.
3. Klantprofiel centraal
Een derde optie is de klantgerichtheidsstrategie, waarbij het profiel van een bepaalde doelgroep centraal staat. De doelgroep kan variëren in omvang, maar zal minder massaal zijn dan bij ‘proces centraal’. Essentieel is dat de klant in diens perceptie een aanbod krijgt dat bij hem past en dat hij de zorgen dienstverlening geniet te midden van ‘soortgenoten’. Doelgroepkennis is van groot belang en de beslissingsbevoegdheid ligt bij de doelgroepmanager. Deze strategie heeft kenmerken van mass customization. De voordelen van standaardisatie (in de back office) worden gecombineerd met specifieke belevingswerelden voor bepaalde doelgroepen. Denk aan een ziekenhuis dat, naast haar algemene functie, zich qua inrichting, faciliteiten
en bejegening vooral richt op ‘de sportende mens’. Ook deze strategie leent zich voor een ‘formule-aanpak’ die exporteerbaar is naar andere regio’s en is daarmee geschikt voor schaalvergroting.
4. Klantpersoon centraal
Bij de vierde strategische optie (persoon centraal) gaat het om maatwerkdienstverlening. De zorg is erop gericht een totaaloplossing te bieden die aansluit bij het leven van de individuele klant. Dat gaat veel verder dan je kunnen inleven in de klant. Klantkennis is essentieel en de beslissingsbevoegdheid ligt bij de individuele medewerkers die klantcontact hebben. Zij handelen in vrijheid naar bevind van zaken en in het belang van de betreffende klant. Deze strategie is gebaseerd op customer intimacy. Het geboden maatwerk kent een vaak forse meerprijs en niet iedereen kan of wil daarvoor betalen. Maatwerk organiseren is complex en heeft grenzen qua schaalgrootte. Het is lastiger meetbaar, minder transparant in termen van bedrijfsvoering en dus ook moeilijker ‘te verkopen’ aan bijvoorbeeld de zorgverzekeraar.
Bron: Bram van Engelsen, Zorgvisie (2) februari 2006
Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.
Klantgestuurde businessmodellen
Het zijn turbulente tijden. Organisaties zijn naarstig op zoek naar nieuwe markten of naar alternatieve manieren om binnen bestaande markten winstgevend te blijven. En vragen zich af hoe ze kunnen inspelen op veranderingen in hun omgeving. Want als u zich niet voorbereidt op mogelijke koerswijzigingen, wordt u vandaag of