googletag.pubads().setRequestNonPersonalizedAds(0)

Kano-model


Bij producten en klanttevredenheid verbeteren ondersteunt het Kano model. Het legt de relatie tussen de eigenschappen van het aanbod en de klanttevredenheid die hieruit volgt. Het model is in de jaren 80 ontwikkeld door Noriaki Kano en gedurende de jaren een aantal keren aangepast. Het model helpt bij het indelen van klantwensen en ontwerpen van een aanpak om hieraan te voldoen.

Met gratis Net Promotor Score tool voor klanttevredenheidsmeting. Kijk onder het artikel voor meer informatie.
Kano onderscheidt drie categorieën van eigenschappen die de klanttevredenheid bepalen:

  • Basiseigenschappen (dissatisfiers of treshold attributes) zijn de basiseigenschappen waarvan de klant – al dan niet expliciet – eist dat deze minimaal aanwezig zijn. Als je een pondspak koffie koopt, dan verwacht je dat de inhoud daadwerkelijk uit koffie bestaat en dat het gewicht van het pak – inclusief verpakkingsmateriaal – na weging iets boven de 500 gram uitkomt. Is dat niet het geval, dan is niet aan je basisuitgangspunten voldaan en ben je dus ontevreden. Met dissatisfiers kun je de klanttevredenheid  niet verhogen, maar bij het niet voldoen eraan heb je wel meteen een ontevreden klant.
  • Prestatie-eigenschappen (satisfiers of performance attributes) zijn eigenschappen die binnen het verwachtingspatroon van de klant vallen en die deze bovendien waardeert. Naarmate meer aan de prestatie-eigenschappen wordt voldaan neemt de waardering toe. Denk aan je wensenlijst bij het aanschaffen van een nieuwe auto. Naarmate een auto die je op het oog hebt meer features heeft die op je ‘verlanglijstje’ staan, waardeer je deze meer en wil je er meestal ook meer voor betalen. Bij prestatie-eigenschappen is volgens Kano sprake van een lineaire relatie tussen de eigenschappen van het aanbod en de mate van klanttevredenheid: de klanttevredenheid neemt evenredig toe met de mate waarin aan diens wensen wordt voldaan.
  • Overtreffende eigenschappen (delighters of excitement attributes) zijn eigenschappen die je als klant niet verwacht, maar wel waardeert. Je verwacht bij een restaurantbezoek uiteraard dat de bediening je bestelling opneemt en eten serveert (basiseigenschap) en je gaat er ook van uit dat de bediening vriendelijk, attent en efficiënt is, wat je bovendien meer waardeert naarmate beter aan deze wensen wordt voldaan (prestatie eigenschap), maar een onverwacht extra dessert of persoonlijk presentje omdat je jarig bent vallen buiten het normale verwachtingspatroon. Het zijn die overtreffende eigenschappen die leiden tot excellente klanttevredenheid.

Bij het voldoen aan klantwensen is sprake van een hiërarchie:

  • Je moet eerst voldoen aan de basiseigenschappen. Je beoordeelt een pak koffie dat als zeer exclusief wordt gepromoot, maar zodra je het opent slechts goedkope koffievervanger blijkt te bevatten, waarschijnlijk volledig op het niet voldoen aan de basiseisen. Je diskwalificeert het product eigenlijk al voordat je toekomt aan het beoordelen van de satisfiers (smaak, kwaliteit). Eventuele eigenschappen die als delighters bedoeld zijn, zoals een exclusieve verpakking en imagostatement, zie je dan eerder als brevet van onvermogen dan als een positieve eigenschap die je verwachting overtreft.
  • Is aan de basiseigenschappen voldaan, dan moet er eerst worden voldaan aan een minimaal niveau van prestatie-eigenschappen. Heb je tijdens het restaurantbezoek een ongeïnteresseerde en trage bediening ervaren en ben je dus onvoldoende tevreden over de prestatie, dan sta je niet open voor delighters. Je ziet dan als klant die gratis drink na afloop eerder als compensatie voor de matige service dan als ‘extraatje’.
  • Hebben de prestatie-eigenschappen tot een top-beleving geleid, dan vormt diezelfde borrel misschien net de kers op de taart en de trigger om je ervaring te gaan delen op Facebook of Instagram. De klant is meer dan tevreden: de klanttevredenheid is overtroffen. En het ligt in de verwachting dat deze je zal aanbevelen bij anderen.

Klanttevredenheid verschuift

De grens tussen basis-, prestatie-eigenschappen en overtreffende eigenschappen verschuift. Zodra mensen gewend raken aan bepaalde prestatie-eigenschappen kunnen dit basiseigenschappen worden. Zo waren in het verleden richtingaanwijzers en veiligheidsgordels in auto’s nuttige extra’s (satisfiers), maar zijn dit inmiddels wettelijk verplichte basiselementen (dissatisfiers).

Eenzelfde verschuiving is er van delighters naar satisfiers: Zodra meer partijen dezelfde ‘delighters’ gaan hanteren, verschuift de norm. Zo waren ABS en airconditioning in het verleden echte delighters die een meerprijs van duizenden Euro’s rechtvaardigden. In de jaren ’90 waren dit nog prestatie-eigenschappen, terwijl ook deze eigenschappen tegenwoordig tot de standaard uitrusting worden gerekend.

Om te illustreren hoe de klantperceptie in de tijd verschuift: nog niet zolang geleden waren achterruitverwarming, een rechter achteruitkijkspiegel en zelfs richtingaanwijzers (duur)betaalde opties.

Toepassen van het Kano model

De indeling van het Kano model ondersteunt bij het nadenken over welke producteigenschappen tot de ‘standaard uitrusting’ behoren, welke eigenschappen vanuit het klantperspectief echte meerwaarde hebben en welke elementen kunnen worden toegevoegd om de klantverwachting te overtreffen. Hierbij begint je vaak bij het basisproduct of de basisservice, die je vervolgens uitbreidt met features, services en imago-elementen die je aanbod uniek maken en je onderscheiden van de concurrentie. Zelf aan de gang met het Kano model? Dan kun je de volgende stappen zetten:

  1. Onderzoek de eigenschappen van je aanbod. Brainstorm, breng in kaart wat de concurrentie doet en onderzoek op andere wijze welke (mogelijke) eigenschappen je aanbod zou kunnen hebben..
  2. Classificeer de verschillende eigenschappen als basis-, prestatie- of overtreffende eigenschap. Het kan hierbij gebeuren dat een eigenschap hierbij geen classificatie krijgt, omdat de klant de eigenschap gewoonweg niet belangrijk vindt. Er is dus een vierde categorie: ‘niet relevant’.
  3. Zorg ervoor dat je aanbod minimaal alle basiseigenschappen in huis heeft. Is dat niet het geval, dan zal de klant je aanbod niet overwegen! Mocht dat nodig zijn, dan kun je hierbij eventueel wat prestatie-eigenschappen laten vallen.
  4. Evalueer hoe je het beste gebruik kunt maken van overtreffende eigenschappen. Mocht dat nodig zijn, dan kun je eventueel ook concessies doen aan je prestatie-eigenschappen, mits je er voldoende handhaaft om de klant te laten openstaan voor de delighters.
  5. Selecteer de prestatie-eigenschappen waarvan je verwacht dat deze de hoogste marge Je handhaaft dus de prestatie-eigenschappen waarvan de extra inkomsten die je hiervan verwacht opwegen tegen de investering die voor die eigenschappen nodig zijn.

Kijk bij het toepassen van het Kano model kijk je niet alleen naar het verwachte effect op de klant, maar ook naar de mogelijkheden om je te onderscheiden. Door te spelen met je aanbod, kun je je net even iets anders positioneren dan je concurrentie.

Evalueren van je aanbod moet je uiteraard geregeld blijven herhalen: de manier waarop klanten je aanbod – en dat van de concurrent – waarderen wijzigt continu. Meet daarom geregeld de klanttevredenheid, bijvoorbeeld met onderstaande Net Promotor Score tool.

Bronnen

Kano, N. (1995). Upsizing the organization by attractive quality creation. In Total Quality Management (pp. 60-72). Springer Netherlands.

Kano, N. et al. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2) (1984), pp. 39–48.




Voor een professionele (door)ontwikkeling en aanpak

Matthijs Vermoolen

Matthijs helpt ondernemers en managers hun organisaties te ontwikkelen met raad en daad. Theorie in de praktijk! Matthijs heeft zich gespecialiseerd in organisatieontwikkeling en heeft hierover twee boeken en diverse artikelen voor vakbladen geschreven. Hij is de bedenker van het Vitalent groeimodel, dat elementen van een groot aantal bekende organisatiekundige

Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.

HBR’s 10 Must Reads on Strategic Marketing

Stop met het pushen van producten en begin aan het bouwen van relaties met de juiste klanten. Als u niets leest op het gebied van marketing en het leveren van concurrentievoordeel lees dan de 10 artikelen in dit boek. De auteurs van dit boek hebben uit honderden artikelen van het

Klanthelden in de 9+ organisatie

Klanten die zó enthousiast zijn over een organisatie dat ze er bij wijze van spreken een tatoeage van zouden willen laten zetten?! Zo’n organisatie is een Klantheld! Klanthelden zijn 9+ ervaringen, serviceprocessen, medewerkers, teams of zelfs complete organisaties die klanten emotioneel ‘raken’. Met een hoge loyaliteit, exceptionele (9+) klanttevredenheid, spontaan

Blije klanten bijten niet, ze kwispelen

Heb je wel eens het idee dat je klanten je niet begrijpen of andersom? Wil je weten hoe je je klanten beter begrijpt (en zij jou), hoe je hen beter helpt en nog blijer maakt? Dan is Blije Klanten Bijten Niet (Ze Kwispelen!) echt iets voor jou. In luchtig geschreven

Klantgestuurde businessmodellen

  Het zijn turbulente tijden. Organisaties zijn naarstig op zoek naar nieuwe markten of naar alternatieve manieren om binnen bestaande markten winstgevend te blijven. En vragen zich af hoe ze kunnen inspelen op veranderingen in hun omgeving. Want als u zich niet voorbereidt op mogelijke koerswijzigingen, wordt u vandaag of

Aanvullende artikelen

The One Number You Need to Grow

De CEO’s in de zaal wisten alles van de kracht van loyaliteit. Ze hadden hun bedrijven al omgevormd tot marktleiders, grotendeels door het opbouwen van intens loyale relaties met klanten en werknemers. Nu waren de chief executives – van Vanguard, Chick-fil-A, State Farm en een half dozijn andere toonaangevende bedrijven

Tools om zelf toe te passen

Net Promotor Score

De Net Promoter Score (NPS) is een heel eenvoudige manier om klantloyaliteit te meten. De gedachte achter de meting is, dat alleen de klanten die zeer tevreden zijn over je dienstverlening, je waarschijnlijk zullen aanbevelen bij anderen. De meting is ontwikkeld door Fred Reichheld, Bain & Company en Satmetrix en is in 2003






Managementmodellensite

Managementmodellensite is een site van professionals voor professionals en van docenten voor studenten. Onze drive zit in het ontwikkelen van mensen en organisaties en modellen zijn daarbij een handig hulpmiddel. Of het nu gaat om een bondige uitleg van modellen, praktisch toepasbare tools en sjablonen of tips voor boeken en artikelen: managementmodellensite is dé site voor praktisch toepasbare informatie over modellen.

Wie zijn we?

De website wordt bijgehouden door gedreven professionals die elk op hun eigen manier een fascinatie hebben voor managementmodellen. Allemaal hebben we hands-on ervaring met de toepassing ervan bij het vormgeven aan organisaties en oplossen van problemen. Meestal hebben we ervaring als docent. We stellen onze kennis en ervaring graag ter beschikking voor algemeen gebruik. Wil je ons leren kennen? We stellen ons op de experts pagina aan je voor.

Wat kunnen we voor je betekenen?

Wij managen niet alleen managementmodellensite.nl, maar zijn ook in ons dagelijks leven actief met ons vak bezig; bijvoorbeeld met het trainen en coachen van medewerkers en het vormgeven en verbeteren van organisaties. Wil je je verder verdiepen in dit onderwerp? Of heb je behoefte aan ondersteuning van een ervaren trainer, coach of adviseur? Neem dan gerust contact op. Er is een goede kans dat we je verder kunnen helpen.