Iedere organisatie heeft te maken met distributie. Ook organisaties die diensten leveren. Om de huidige en toekomstige wijze van distribueren te onderzoeken, maken we gebruik van de zogenaamde distributieanalyse.
De distributieanalyse is onderdeel van de zogenaamde ABCD-analyse (Afnemers – Bedrijftak – Concurrenten – Distributie), waarmee we onze externe omgeving in kaart kunnen brengen.
De opbrengsten van de distributieanalyse kunnen we gebruiken in de SWOT-analyse. De distributieanalyse kan zowel sterkten en zwakten als kansrijke en bedreigende ontwikkelingen opleveren.
Distributieanalyse
Bij het maken van een distributieanalyse hebben we te maken met vier aspecten van distributie:
- distributiewijze
- distributiefunctie
- distributievormen
- distributieconcentratie
Distributiewijze
Distributiewijze gaat over de mogelijke manieren waarop het product bij je klanten terechtkomt. Een bekende term voor distributiewijze is distributiekanaal. Bij distributiekanalen denken we aan winkels, de markt, webshops, groothandel, huis-aan-huis-verkoop en dergelijke.
Bij het analyseren van de distributiewijze kan je denken aan de volgende vragen:
- Welke kanalen worden er in onze markt gebruikt?
- Hoe komt ons product bij de afnemer terecht?
- Wat willen de afnemers op het gebied van distributie?
- Hoe draagt de distributiewijze bij aan de winstgevendheid?
- Welke wijze van distribueren hanteren onze directe concurrenten?
- In hoeverre is de distributiewijze onderscheidend van de concurrenten?
- Wat is de invloed van relatie en macht op de distributie?
- Welke veranderingen gaan er in de toekomst optreden?
Distributiefunctie
Distributiefunctie gaat over de wijze waarop je extra waarde voor je afnemers kunt realiseren. Hierbij maken we onderscheid tussen de fysieke distributie en marketingfunctie van de distributie.
Bij fysieke distributie kijken we naar de logistiek en welke mogelijkheden en onmogelijkheden de fysieke leveringen met zich meebrengen. Denk hieraan aan bijvoorbeeld bestelhoeveelheden, verpakkingen, flexibiliteit in plaats en levertijd en dergelijke.
In de logistiek draait alles om flexibiliteit en efficiency. De logistiek is volop in ontwikkeling onder invloed van de technologie.
Bij de marketingfunctie van distributie kijken we naar de wijze waarop distributie waarde toevoegt voor de afnemer. Met distributie proberen we zoveel mogelijk in te spelen op de wensen van de afnemers.
Bij het analyseren van de distributiefunctie kan je denken aan de volgende vragen:
- Waar kan fysiek waardecreatie door technologische vooruitgang worden gerealiseerd?
- Waar kan marketingtechnisch een wederverkoper in staat worden gesteld om het product ‘beter’ te verkopen?
- Waar ligt ruimte om waarde voor de afnemer te creëren?
- Welke veranderingen gaan er in de toekomst optreden?
Distributievormen
Distributievormen betreft alle manieren waarop we onze producten bij onze afnemers krijgen. Dit gaat verder dan een eenvoudige opsomming van distributievormen. Het aspect distributievormen gaat vooral over flexibiteit, het kunnen switchen tussen de verschillende vormen. Hiervoor heb je inzicht nodig in de distributiekengetallen als distributiespreiding, marktbereik en selectie-indicatoren.
Bij het analyseren van de distributiefunctie kan je denken aan de volgende vragen:
- Hoe afhankelijk zijn we van de gebruikte distributiekanalen?
- Welke vormen van distributie en distributieposities zijn er?
- Hoe presteren deze vormen van distributie en distributieposities?
- Welke veranderingen gaan er in de toekomst optreden?
Distributieconcentratie
Distributieconcentratie betreft de machtspositie die partijen in de distributiekanalen innemen of kunnen innemen. Hoeveel bewegingsruimte heb je als organisatie om zelf te bepalen hoe je je producten wilt distribueren?
Bij distributieconcentratie kan je bijvoorbeeld denken aan het onderscheid in intensieve distributie, selectieve distributie en exclusieve distributie.
- Intensieve distributie betekent dat de klant het product op zo veel mogelijk plaatsen tegenkomt.
- Bij selectieve distributie zoekt de leverancier een relatief klein aantal verkooppunten of resellers uit. Wasmachines worden alleen verkocht door winkeliers die een zekere vakkennis op dit gebied hebben en op een geschikte locatie hun product aanbieden.
- Bij exclusieve distributie is er in een vrij groot gebied slechts één leverancier of reseller die het product verkoopt. Bij zeer dure automerken wordt bijvoorbeeld per provincie één dealer aangewezen.
Bij het analyseren van de distributiefunctie kan je denken aan de volgende vragen:
- In hoeverre is er sprake van mobiliteitsbarrières?
- Wat zijn de machtsverhoudingen in de distributieketen?
- Welke factoren bepalen de machtsposities?
- Welke veranderingen gaan er in de toekomst optreden?
Vooruitkijken
Wellicht is je reeds opgevallen dat we steeds weer de vraag stellen: welke veranderingen gaan er in de toekomst optreden? In principe is de distributieanalyse vooral een analyse van de distributie zoals die nu door onze organisatie wordt gerealiseerd. In de huidige tijd is dat echter niet meer voldoende. Ontwikkelingen volgen elkaar snel op en om deze reden vinden we dat je vooruit moet kijken. Waar je dan aan moet denken?
- Neutraal Logistiek Informatie Platform
- van track & trace naar intelligent agents
- geofencing
- dynamisch prijsbeleid
- robotisering in bijvoorbeeld distributiecentra
- verduurzamen
- opkomst van multichannel
Om maar eens wat te noemen, maar zoek vooral verder!
Voor een professionele (door)ontwikkeling en aanpak
Gert Jan Schop
Met adviseren, opleiden, trainen en coachen helpt Gert Jan professionals, teams en organisaties naar een next level om daarmee hun doelen te realiseren. Bedrijfskunde Opleiding Utrecht De meest flexibele opleidingen voor de werkende professional: Post-hbo-Bedrijfskunde | Projectmanagement | Bedrijfskunde in de Zorg | Technische Bedrijfskunde Bizz-Publishing Geverifieerde content door senior-professionals:
Marketingstrategie
Hoe slagen organisaties erin succesvol te zijn én te blijven in de sterk veranderende markten van vandaag? In het compacte boek Marketingstrategie leggen Ruud Frambach en Ed Nijssen uit hoe belangrijk strategische marketing is voor het vergroten en behouden van het klantenbestand. Waarom kiezen voor Marketingstrategie? – Onmisbaar bij het
Doet marketing ertoe?
Is marketing misleiding en geldverspilling? Dit beeld kan ontstaan als marketing verkeerd wordt ingezet. Zonde, want marketing heeft de potentie zeer waardevol te zijn. Ruud Frambach laat zien hoe. Op korte termijn resultaat behalen is nog steeds te vaak het doel van marketingactiviteiten. Hiervoor wordt altijd een prijs betaald, op
Distributiebesturing webshops: van push naar pull
Webwinkels beconcurreren elkaar steeds meer: wie is de snelste en het goedkoopst? Dit terwijl dat voor de meeste klanten niet het belangrijkste is. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Distributiebesturing webshops: van push naar pull’ uitgevoerd door het team van DeliveryMatch. Middels een pullproces stuurt de consument als het ware het
Checklist distributieanalyse
Met de checklist distributieanalyse kan je breng je de distributiewijze distributiefunctie distributievormen distributieconcentratie voor jouw organisatie in beeld. De distributieanalyse is onderdeel van de ABCD-analyse en geeft input op de SWOT-analyse. De checklist is slechts een hulpmiddel, mogelijk zijn niet alle vragen van toepassing.