googletag.pubads().setRequestNonPersonalizedAds(0)

Customer journey (klantreis)

Een customer journey – of klantreis – is een manier om de klantbeleving in kaart te brengen. Je beschrijft hiermee de verschillende activiteiten, ervaringen en emoties die een klant met je organisatie, producten en/of diensten ervaart. Een klantreis begin op het eerste moment dat een klant zich bewust wordt van het aanbod en loopt via selectie, aanschaf en gebruik van het aanbod tot en met de nazorg en eventueel afscheid van het product en/of je organisatie.

Een klantreis begint meestal ruim voordat een organisatie zich daarvan bewust is. Een potentiele klant zoekt op internet naar informatie, leest iets over een nieuw product, gaat naar een vergelijkingssite, vraagt vrienden om hun mening etc. Allemaal zaken die zich waarschijnlijk grotendeels aan het zicht van de organisatie onttrekken. Bij het maken van een klantreis begin je dus helemaal aan het begin.

Door te analyseren en te gaan snappen hoe klanten met jouw bedrijf en aanbod in contact komen, ontstaat de mogelijkheid hier invloed op uit te gaan oefenen; bijvoorbeeld door banners te plaatsen op websites die door je doelgroep bezocht worden, advertenties in bladen die suspects lezen en marketing- en promotieactiviteiten te ontplooien in forums of vergelijkingssite die in het voortraject een rol spelen.

Vanaf het moment dat een klant voor het eerst in contact komt tot en met het moment van afscheid zijn er meerdere zg. touchpoints – of contactmomenten -, waar de klant direct met de organisatie in contact staat. De klant stuurt bijvoorbeeld een e-mail en krijgt een reactie, belt met de verkoopondersteuning of servicedesk, plaatst een order of ontvangt een pakje.

Touchpoints zijn momenten waarop een organisatie een goede indruk op de prospect of klant kan maken (of juist niet) en die zijn dus heel belangrijk voor het managen van de klantbeleving. Naast het in kaart brengen van het voortraject, valt dus vaak veel te winnen met het benoemen en analyseren van de contactmomenten.

Tevreden klanten kunnen zichzelf als ambassadeur opwerpen en je product actief bij anderen aanbevelen. Je kunt dit meten met een loyaliteitsmeting, zoals de Netpromoter score (NPS score). Ontevreden klanten daarentegen, kunnen online klagen hun netwerk adviseren jouw product of dienst vooral niet te kopen of op andere manier negatieve publiciteit opleveren. De klantreis loopt daarom door tot en met nazorg en afscheid van elkaar nemen.

Aanpak
Een customer journey ontwerp je in een aantal stappen. Deze liggen min oef meer vast, maar kunnen per situatie verschillen. Het maken van een customer journey is bijna altijd een groepsproces. De groep doorloopt gezamenlijk een aantal logische stappen:

  1. Vorm een team. Een goede customer journey vereist input van verschillende stakeholders. Het gebeurt zelden dat een enkele persoon alleen een goed beeld van de klant kan vormen. Denk goed na over wie je moet betrekken, om een betrouwbaar en min of meer volledig beeld van je klanten te kunnen vormen. Denk bijvoorbeeld aan webbeheer, marketeers, verkoop buitendienst, servicedesk en productmanagement. Denk ook aan externe stakeholders, zoals vertegenwoordigers van een belangenvereniging of de klant zelf.
  2. Verzamel informatie. Je kunt een klantreis ontwerpen op basis van eigen ervaring en anecdotisch ‘bewijs’, maar je kunt je klantervaring ook analyseren. Je kunt bijvoorbeeld vaak Informatie ten behoeve van de customer journey verkrijgen door:
    • marketingstudies naar het aankoopgedrag te raadplegen
    • nieuwe klanten systematisch te vragen hoe ze je organisatie/product hebben gevonden
    • verslagen van klantbezoeken te analyseren
    • klachten en serviceverzoeken te evalueren
    • klantenquêtes en tevredenheidsonderzoeken te houden
    • te analyseren om welke redenen klanten afhaken
    • etc.
  3. Bepaal de logische stappen van de klantreis. De tweede stap bestaat uit het bepalen van de verschillende stappen of fasen die de klant doorloopt. Veelal doorloopt deze een aantal vaste fasen: oriëntatie, vooronderzoek, vergelijking met andere organisaties/producten, selectie, aankoop, aflevering, gebruik, onderhoud/nazorg en afdanken/afscheid nemen. Maak deze specifiek voor de eigen organisatie en het eigen aanbod.
  4. Bepaal touchpoints. Gedurende de reis zijn er allerlei contactpunten. Dit kunnen echte contactmomenten zijn, maar ook momenten waarbij een klant communicatie van je organisatie ervaart die je kunt meten en beïnvloeden, zoals het ervaren van een reclame-uiting op een belangrijke vergelijkingssite of het eerste bezoek aan de eigen website. Breng de touchpoints systematisch in kaart.
  5. Ontwerp de klantreis. Er zijn allerlei manieren om een customer journey weer te geven. Belangrijk is dat niet alleen de stappen en touchpoints op een rijtje staan, maar dat je de activiteiten die de klant moet verrichten, de ervaring die hij hierbij heeft en de emoties die worden ervaring duidelijk maakt. Denk vanuit het perspectief van je klant en weet dat de activiteiten die de klant moet verrichten en de emoties die hierbij worden ervaren bepalend zijn voor het al dan niet doorzetten van de reis.
  6. Werk de klantreis grafisch uit. Met een klantreis maak je niet alleen de rationele stappen, activiteiten en beslispunten duidelijk, maar maak je vooral ook ervaringen en emoties zichtbaar. Dit lukt beter, als je niet alleen tabellen en teksten gebruikt, maar slim gebruik maakt van visualisaties, emoticons, kleuren en andere beelden. Goede klantreizen steken logisch in elkaar, maar stimuleren ook de minder rationele kant van ons brein met een pakkende vormgeving en grafische accenten.
  7. Gebruik, evalueer en stel bij. Een klantreis wordt beter naarmate deze wordt geëvalueerd en waar nodig verduidelijkt of bijgesteld. Een klantreis is een ‘groeidocument’. Er valt altijd meer te leren over de klant, eisen en wensen ontwikkelen, communicatiekanalen veranderen. Een klantreis is dus nooit klaar.

Voorbeeld van een grafisch vormgegeven customer journey (Bron: boagworld.com)

Voordelen

  1. Een customer journey in kaart brengen helpt je, je in te leven in de wereld van je klant. Door je te verdiepen in diens ervaring, activiteiten en emoties ga je niet uit van wat je zelf te bieden hebt, maar kijk je door de ogen van de klant en beleef je jouw dienstverlening vanuit zijn of haar perspectief.
  2. Met een customer journey kun je systematisch evalueren of vooronderstellingen over klanten kloppen. Je kunt per logische stap controleren of je aannames kloppen, bijvoorbeeld door registratie te raadplegen, klantonderzoek uit te voeren of het je klanten direct te vragen.
  3. Een customer journey biedt de mogelijkheid om je contactmomenten te optimaliseren. Zorg dat je weet wat een klant op dat moment van je verwacht en anticipeer daarop, bijvoorbeeld door proactief de juiste informatie te verschaffen, of een passende aanbieding te doen.
  4. Door in te zoomen op het traject dat de klant aflegt voorafgaand aan het eerste contact, verkrijg je informatie die je helpt hier bewust invloed op gaan uitoefenen. Het biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid de content van je website af te stemmen op de zoektermen die je klanten gebruiken (Search Engine Optimization), via de juiste media te adverteren en je tijdens de juiste evenementen (bv. beurzen) te profileren.
  5. Door in kaart te brengen waarom mensen afhaken, kun je hierop anticiperen en mocht de klant desondanks vertrekken, dan kun je de schade minimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan een bedankje voor de samenwerking, zodat een ontevreden klant minder de neiging heeft zich over je dienstverlening te beklagen.
  6. Een customer journey helpt bij het inrichten en verbeteren van je informatiesysteem. Zodra je je bewust wordt van wat je over je klanten wilt weten, kun je dit systematisch gaan verzamelen en rapporteren.
Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.

 

Aanvullende artikelen

 

Tools om zelf toe te passen

Customer journey beluisteren als podcast

Klik op de afspeelknop en beluister de podcast over de customer journey.              



Managementmodellensite

Managementmodellensite is een site van professionals voor professionals en van docenten voor studenten. Onze drive zit in het ontwikkelen van mensen en organisaties en modellen zijn daarbij een handig hulpmiddel. Of het nu gaat om een bondige uitleg van modellen, praktisch toepasbare tools en sjablonen of tips voor boeken en artikelen: managementmodellensite is dé site voor praktisch toepasbare informatie over modellen.

Wie zijn we?

De website wordt bijgehouden door gedreven professionals die elk op hun eigen manier een fascinatie hebben voor managementmodellen. Allemaal hebben we hands-on ervaring met de toepassing ervan bij het vormgeven aan organisaties en oplossen van problemen. Meestal hebben we ervaring als docent. We stellen onze kennis en ervaring graag ter beschikking voor algemeen gebruik. Wil je ons leren kennen? We stellen ons op de experts pagina aan je voor.

Wat kunnen we voor je betekenen?

Wij managen niet alleen managementmodellensite.nl, maar zijn ook in ons dagelijks leven actief met ons vak bezig; bijvoorbeeld met het trainen en coachen van medewerkers en het vormgeven en verbeteren van organisaties. Wil je je verder verdiepen in dit onderwerp? Of heb je behoefte aan ondersteuning van een ervaren trainer, coach of adviseur? Neem dan gerust contact op. Er is een goede kans dat we je verder kunnen helpen.