Abell diagram


Het Abell-diagram is een bedrijfsanalysemodel dat vaak wordt gebruikt om de belangrijkste elementen van een bedrijf te identificeren: de markt, de klant en de technologie. Het model is vernoemd naar zijn bedenker, Derek Abell, en is ontworpen om bedrijven te helpen bij het analyseren van hun concurrentiepositie en het identificeren van nieuwe kansen voor groei en ontwikkeling.

Derek Abell

Derek Abell (1928-2018) was een Amerikaanse academicus en consultant die bekend stond om zijn bijdragen aan het strategisch management en marketing. Hij was hoogleraar Marketing aan de Harvard Business School en later aan de European Institute of Business Administration (INSEAD) in Frankrijk.

Abell is vooral bekend om zijn ontwikkeling van het Abell-model, ook wel bekend als het ‘bedrijfsdefinitiemodel’. Dit model wordt vaak gebruikt in strategisch management en helpt bij het identificeren van de belangrijkste factoren die de richting van een bedrijf bepalen. Het model bestaat uit drie elementen: de markt, het product en de technologie.

Een van zijn belangrijke publicaties is het boek “Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning” (1980), waarin hij het Abell-model introduceerde. Hij heeft ook bijgedragen aan tal van andere publicaties op het gebied van strategisch management en marketing, waaronder “Strategic Market Planning” (1990).

Abell’s werk heeft een blijvende invloed gehad op het gebied van strategisch management en marketing. Zijn Abell-model is nog steeds relevant en wordt gebruikt door bedrijven over de hele wereld om hun strategieën te ontwikkelen en te verfijnen.

Afnemersgroepen

Deze as geeft de verschillende marktsegmenten weer. Er zijn verschillende manieren om een markt op te delen (te segmenteren) en de as van het diagram kun je dus ook op verschillende manieren invullen. Enkele segmentatievariabelen die je kunt overwegen:

  • Geografisch (land, provincie, stad)
  • Demografisch (leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling, opleiding)
  • Economisch (inkomen, beroep, welstandsklasse)
  • Psychografisch (levensstijl, waarden, persoonlijkheid)
  • Koopgedrag (beslisbevoegdheid, koopgedrag, winkelgedrag)
  • Gebruiksgedrag (toepassing, hoeveelheid, gebruikssituatie, gebruiksstatus, behoefte aan service)
  • Merkgedrag (merkgevoeligheid, associaties, trouw)

Meestal wordt een afnemersgroep, of marktsegment gekenmerkt door meerdere variabelen. Belangrijk dat je een segmentatie (opsplitsing) kiest die:

  1. homogeen is: een segment moet als geheel benaderd kunnen worden, waarbij de manier verschilt tussen de segmenten. Segmenten overlappen zo min mogelijk.
  2. voldoende omvang heeft. De segmenten moeten commercieel voldoende aantrekkelijk zijn
  3. identificeerbaar/meetbaar is: het moet mogelijk zijn het segment te onderscheiden, zodat je er marketingstrategieën aan kunt koppelen en meetbaar, zodat je het resultaat hiervan kunt meten
  4. bereikbaar is: het moet mogelijk zijn het segment te bereiken, bijvoorbeeld met reclame of netwerken.

Behoeften

De marktsegmenten die je onderscheidt, gebruiken je producten of diensten om de behoeften die ze hebben te vervullen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

  • fysieke behoeften (voedzaam, lekker, voldoende, gezond, warm etc.)
  • Sociale behoeften (contact, sociale bevestiging, groepsaansluiting, feedback etc.)
  • Zekerheid en gemak (garantie, kwaliteit, vers, verkrijgbaar, bezorging)
  • Status (luxe, uitstraling, imago, bijdrage aan sociale status etc.)

Ook hier geldt dat behoeften een combinatie kunnen zijn van variabelen, Wees zo concreet mogelijk. Dus bijvoorbeeld “gezond, vers en lekker tussendoortje”

Technologieën

Het aanbod waarmee je de behoefte invult. De term ‘technologie’ moet je hierbij niet al te nauw nemen. Technologie kan betrekking hebben op onder meer:

  • Het product/de dienst zelf. Bijvoorbeeld ‘Vruchtenyoghurt’ of ‘gebruiksadvies’
  • Producteigenschappen. Bijvoorbeeld ‘biologisch, vers, mager’
  • Verkrijgbaarheid. Bijvoorbeeld ‘manier van verpakken, distributie/verkrijgbaarheid, bezorging, levertijd’
  • Imago/merkeigenschappen en -associaties. Bijvoorbeeld ‘gezond, praktisch, stoer’
  • Prijs (goedkoop, value for money)

Gebruik van het model

  • Voordat je begint met tekenen, is het verstandig eerst goed na te denken over de as-indelingen. Soms kan het zinvol zijn verschillende indelingen naast elkaar te hanteren; bijvoorbeeld twee verschillende marktsegmentatie-indelingen. Is dat het geval, teken het voor elke indeling een apart diagram, met de verschillende as-indelingen.
  • Noteer de categorieën van binnen naar buiten. Bij het kruispunt van de assen noteer je de huidige en meest voor de hand liggende categorieën en naarmate je verder uit het centrum gaat de toekomstige en minder voor de hand liggende mogelijkheden.
  • Baken de markt af door het tekenen van de kubus. Binnen de kubus staat de huidige situatie. Welke marktsegmenten bedien je nu? Wat zijn de huidige behoeften van de doelgroep en met welke ‘technieken’ vul je deze momenteel in).
  • Buiten de kubus zie je nu de mogelijkheden ontstaan om je markt, product of aanbod uit te breiden. Door systematisch te variëren met de mogelijkheden, kun je nieuwe producten of productuitbreidingen bedenken, nieuwe marktsegmenten benoemen en nieuwe gebruikersfuncties (behoeften) exploreren. De mogelijkheden zijn:

  • Heb je een duidelijke en logische as-indeling, maar lukt het toch niet tot een goede afbakening te komen, dan is de kans groot dat je twee verschillende markten met een enkel schema probeert af te bakenen. Ook hiervoor geldt, dat je in dat geval meerdere Abell diagrammen moet tekenen: voor elke markt minimaal één.
  • Wil je zien hoe de concurrent in de markt staat, dan kun je er voor kiezen de afbakening van de concurrent in hetzelfde diagram in te tekenen. Je ziet dan meteen de verschillen in marktbenadering van jouw organisatie en die van de concurrent, wat een mooie start is voor een concurrentieanalyse.

Validiteit

Er is niet veel onderzoek gedaan naar de validiteit van het Abell diagram als zodanig. Het is meer een tool voor strategische analyse en planning die wordt gebruikt in het bedrijfsleven en de academische wereld. Wel zijn er diverse studies gedaan naar de effectiviteit van het gebruik van strategische planning tools, waaronder het Abell diagram.

Een studie uit 2012 van Rahimi en Molla Abbaszadeh, gepubliceerd in het International Journal of Business and Management, onderzocht de impact van strategische planning op de prestaties van kleine en middelgrote ondernemingen in Iran. De resultaten toonden aan dat het gebruik van strategische planning tools, waaronder het Abell diagram, een positief effect had op de prestaties van de bedrijven.

Een andere studie uit 2015 van Cheng et al., gepubliceerd in het Journal of Business Research, vergeleek het gebruik van verschillende strategische planning tools door bedrijven in de Verenigde Staten en Taiwan. Het Abell diagram werd gevonden als een van de meest populaire tools in beide landen. Bovendien werd het gebruik van strategische planning tools, inclusief het Abell diagram, geassocieerd met een hogere prestatie en concurrentievermogen van de bedrijven.

Hoewel er beperkt onderzoek is gedaan naar de validiteit van het Abell diagram, suggereren deze studies dat het gebruik van strategische planning tools, waaronder het Abell diagram, een positief effect kan hebben op de prestaties van bedrijven.

Kritiek
Het Abell diagram biedt in een oogopslag een overzicht van de markt die wordt bediend, de producten en diensten die worden geleverd en de behoeften die hiermee worden ingevuld. Het blijkt daarmee een heel geschikt model voor het afbakenen van de markt en het bediscussiëren hiervan. Toch zijn er ook nadelen:

  • Op de assen kun je maar één marktindeling, productindeling en behoefte indeling noteren. Vaak blijkt dat er meerdere markt, technologie of behoeftedimensies tegelijk nodig zijn voor een duidelijke afbakening. Je moet dan meerdere diagrammen tekenen. Probeer je deze in een enkele indeling te verwerken, dan ontstaat een rommelig geheel en lukt het meestal niet de markt af te bakenen.. De kracht van het model – de eenvoud – is dus tevens de zwakte ervan.
  • Wanneer sprake is van verschillende markten, waarbinnen andere spelregels gelden, andere concurrentiestructuren bestaan en een afwijkende marktbenadering onontbeerlijk is moeten er meerdere Abell diagrammen worden gemaakt.
  • Het model laat geen ruimte over voor beïnvloedende partijen, zoals de overheid en andere stakeholders
  • Veranderingen in de bedrijfskolom kunnen niet worden weergegeven. Per schakel moet er een andere marktafbakening (en model) worden gemaakt.

Voorbeelden Abell businessdefinition model

abellvb1

abellvb2

 

abellvb3

abellvb4

abellvb5


Meer weten? Wij selecteerden de volgende boeken voor jou.

Klantgestuurde businessmodellen

  Het zijn turbulente tijden. Organisaties zijn naarstig op zoek naar nieuwe markten of naar alternatieve manieren om binnen bestaande markten winstgevend te blijven. En vragen zich af hoe ze kunnen inspelen op veranderingen in hun omgeving. Want als u zich niet voorbereidt op mogelijke koerswijzigingen, wordt u vandaag of

Posted in Marketingmanagement, Strategisch management | Tagged , , , , , , , | Comments Off on Klantgestuurde businessmodellen

De blauwe oceaan

  “De Blauwe Oceaan: Hoe u nieuwe marktruimte creëert en de concurrentie irrelevant maakt” is een baanbrekend boek geschreven door W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Het boek introduceert een revolutionaire aanpak voor strategisch denken en het behalen van concurrentievoordeel in de zakenwereld. In het boek stellen de auteurs dat

Posted in Marketingmanagement, Strategisch management | Tagged , , , , , , , , , , , , | Comments Off on De blauwe oceaan
Aanvullende artikelen

Het strategisch proces

Iedere organisatie heeft behoefte aan een langetermijnvisie die richting geeft aan de ontwikkeling van een organisatie en waarmee het mogelijk is langetermijnkeuzes en – investeringen te onderbouwen. Iedere organisatie is daarom op de een of andere manier met strategie bezig, maar de manier waarop verschilt sterk en zelfs binnen een

Posted in Strategisch management | Tagged , , , , , , , , , , , , , , , , | Comments Off on Het strategisch proces
Tools om zelf toe te passen

Abell-model zelf maken

Zelf een Abell-model maken Er is veel in Excel te maken, maar een Abell Definition Model is Excel gaat helaas niet lukken. Om die reden hebben we gebruik gemaakt van powerpoint. Download de powerpoint.   In powerpoint kan je het Abell-model aanpassen. Klik op de tekst, selecteer de tekst en

Posted in Marketingmanagement | Tagged | Comments Off on Abell-model zelf maken